La revista IPMARK convocó el desayuno-debate El largo camino hacia el mundo digital. Asistieron Paz Álvarez, directora de Investigación de Unidad Editorial; Javier Francos, director de Publicidad Prensa de publiSeis; Gabriel González, director comercial de Cinco Días y Prensa Regional de Box Publicidad; María Lizarraga, directora de Investigación y Marketing de CMVocento; Víctor Leganés, jefe de Marketing Publicitario e Información Comercial de Box Publicidad, y Joaquín Ortiz, responsable de Marketing Prensa de publiSeis. Por parte de IPMARK estuvieron Juan Manuel Urraca, director editorial, y Ricardo del Toro y Beatriz Alverdi, del Departamento Comercial de IPMARK. Duró casi hora y media y yo me ocupé de resumirlo. Este es el texto que yo entregué, pero también podéis leer lo que finalmente publicó la revista IPMARK.
La prensa diaria debate sobre lo que no está escrito
El siglo XX concluyó con una revolución tecnológica protagonizada por Internet. Inmersos en la era digital, y sacudidos también por la crisis económica, los medios de comunicación escritos han cambiado su modelo de negocio para fidelizar y conquistar a sus públicos objetivo: 15,3 millones de lectores de periódicos y revistas en papel y nueve millones en la Red, muchos de ellos de marcas que iniciaron su andadura ‘off line’. Conocedores del valor de sus marcas y de la eficacia de los anuncios en los medios impresos, debaten ahora sobre la rentabilidad de la prensa digital y la revalorización de la publicidad online.
Juan Manuel Urraca, director editorial de IPMARK, abrió el coloquio solicitando a los asistentes el punto de vista de las empresas representadas por ellos en cuanto al tiempo que le resta a la prensa en papel. Gabriel González, de Box Publicidad, inició el debate desde la perspectiva de la prensa más especializada, “la que más está sufriendo la crisis”, puntualizó, para asegurar que “Internet o el soporte digital tiene que convivir con el papel durante muchos años. Seguimos dando al quiosco grandes volúmenes de información en papel. Creo que el modelo anglosajón de prensa diaria es el más acertado: dar información especializada mucho más certera, contrastada, reflexiva y elaborada, con menos papel, y complementarla con Internet”. González apostó por un cambio de modelo, más sostenible, más racional, en el que convivan ambos soportes, augurando para dentro de diez o 15 años unas tiradas de periódicos más reducidas, de productos más caros y que publicitariamente sean rentables.
Javier Francos, de publiSeis, señaló habría que llevar el debate a la gestión del conocimiento, de la información, y no tanto a la cuestión del soporte utilizado para su distribución. “Prensa e Internet están conviviendo, como es el caso de Público. Los datos de audiencia en papel son razonablemente buenos y los de Publico.es son espectaculares, con 1,5 de usuarios únicos”, dijo Francos. Y concluyó: “¿Cuánto tiempo le queda a este modelo? No lo sé”. De la misma opinión fue Joaquín Ortiz, también de publiSeis, quien agregó: “Muchos soportes caerán por el camino o se transformarán en otra cosa, no en una versión pura de papel, como hoy. Habrá una tendencia hacia la integración, los cambios en los contenidos...”.
Paz Álvarez, de Unidad Editorial, fue tajante: “Los periódicos no desaparecerán, tal y como ocurrió cuando apareció la radio o la televisión”. Y argumentó que aunque desaparezca el papel, siempre habrá gente que quiera leer opinión y reflexionar, y que lo harán a través de otros soportes y dispositivos. “Es verdad que la batalla de la actualidad, los periódicos ya la han perdido, pues no sirven para informarte de lo que ha ocurrido hace diez minutos, para eso estaban también, antes de Internet, la radio o la televisión. Pero el análisis, la opinión, los temas tratados en profundidad, el periodismo de investigación... la oferta de un periódico no la proporcionan otros medios de comunicación. Es innegable que el periódico tendrá que adaptarse al nuevo entorno, donde el lector tiene otra manera de consumir la información, eso es innegable. Y lo hará, como ha hecho en otras ocasiones, ofreciendo un valor añadido”. Se refirió Álvarez a que la prensa escrita podrá utilizar para su difusión nuevos soportes, pero que el concepto periódico no variará aun desapareciendo el papel, “porque es mucho más”.
En la misma línea argumental, María Lizarraga, de CMVocento, señaló que de lo que se debe hablar es de un tipo de información, reflexión y opinión, más que del soporte en sí mismo. Si bien se puede comprar en el quiosco o consumir por Internet, pagando o no. “¿Cuánto tiempo durará el papel?, pues mientras se pueda mantener el negocio. Estamos hablando de un modelo de negocio que también se tiene que revisar”. Y señaló que si no hay ingresos publicitarios, o se revisan los costes de fabricación, difícilmente se podrán mantener lo que hoy día conocemos como periódicos. “Nosotros tenemos el reto de no permitir que los ingresos publicitarios no ayuden a la supervivencia del papel”. Y llamó la atención sobre los estudios de medición de audiencias, cuyos datos consideran que es un medio que se está agotando como soporte publicitario, cuando en realidad deberían tener en cuenta que se trata de una redistribución del pastel entre los diferentes soportes, algo que deberían tener más en cuenta las agencias de planificación de medios por su poder de decisión de compra.
Seguidamente tomó la palabra Víctor Leganés, de Box Publicidad, y lo hizo aportando un dato: “Según los datos del EGM (Estudio General de Medios), todos los días hay 15,3 millones de lectores de periódicos que no creo vayan a dejar de leerlos de la noche a la mañana”. Destacó Leganés que, más allá del impacto de Internet sobre la prensa diaria o del necesario cambio de modelo de negocio, su preocupación está “en torno a la educación, a los hábitos sociales, en que cada vez se lea menos, interese menos la reflexión, se busque información a base de píldoras, con muy poca profundidad”. Y se refirió a que la prensa en papel cuenta con el prestigio de unas “marcas consolidadas, y además afectivas, que es lo más difícil de lograr en el marketing... Ya sea en papel o por otros medios, seguirán siendo una referencia en cuanto a información. De ahí que sigan ocupando los primeros puestos en el ranking de diarios electrónicos, a pesar de existir portales potentísimos que también están dando contenidos informativos. Por tanto, el cambio de medio no está propiciando una desaparición de la marca como referente de información, y el papel a medio plazo tampoco desaparecerá. Se adaptará a la nueva situación, pues ya lo ha hecho con un gran esfuerzo, y sin subir el precio, a los nuevos hábitos de lectura”.
PERIÓDICOS DOMINICALES. El domingo es un día ideal para leer el periódico. Tanto es así, que Juan Manuel Urraca se refirió a esta circunstancia para sopesar si son los lectores dominicales quienes, premiados con el obsequio y las promociones, soportan “en parte” el coste de fabricación de estos productos: “¿Es el lector dominical un soporte fundamental para la subsistencia de los periódicos en papel?”.
González rompió el hielo declarando estar absolutamente convencido de que estos lectores persistirán en el tiempo. Lizarraga, por su parte, destacó que “detrás de cada estrategia de marketing hay un análisis y una respuesta a las distintas demandas. El fin de semana hay más tiempo y más público interesado en la lectura. La oferta es mayor y está dirigida a más gente, a diversos públicos.... Son anunciantes diferentes, son negocios distintos... Las promociones son estrategias de mercado”. Y aportó un dato significativo: en los años en que se han puesto en marcha muchísimas promociones, la difusión subía, pero las audiencias totales de los medios más o menos se mantenían. “Eso me demuestra que las promociones animan al mercado, a consumir más de un diario y declarar su lectura”, comentó.
A este respecto, Leganés trajo a colación que en España, precisamente el fin de semana o cualquier día festivo, que es cuando suben las ventas de papel, baja muchísimo la audiencia de los diarios online. Álvarez señaló entonces que “la prensa online se lee mucho en el trabajo, y eso es algo con lo que cuentan los periódicos. De ahí que la prensa deportiva, que tradicionalmente tenía su mejor día en lunes, ahora se lea durante el fin de semana tanto como el lunes”. Y añadió Leganés en alusión a la prensa deportiva que sus lectores son muy jóvenes y están complementando esa información en Internet, algo que saben los anunciantes, que están apostando por ese tipo de prensa. En absoluto este tipo de prensa desaparecerá a medio plazo”.
‘ONLINE’ Y RENTABLE. ¿Cuándo empezará a ser rentable la prensa digital? Este fue el siguiente planteamiento que hizo Urraca a los asistentes, quien se refirió a experiencias como la de Orbit, un aplicación para leer la versión digital del periódico El Mundo en otros dispositivos. Por alusiones, contestó en primer lugar Paz Álvarez, para confirmar que Orbit permite leer El Mundo en otros dispositivos, como el iPad, si bien tiene otras ventajas como la interacción con los redactores. “La gente paga por el periódico y paga por Orbit”, señaló.
En relación al web del El Mundo, dijo que es complicado que usuario pague por sus contenidos, “salvo que seamos capaces de crear productos con el suficiente valor añadido. Ha habido grandes cabeceras, líderes en su sector, que lo han intentado, pero no ha sido posible. El usuario de la Red asume que todo debe estar financiado por la publicidad. Yo creo que por la web no vamos a poder cobrar, salvo algún contenido quizá, y tendrá que financiarse mediante la publicidad. Eso todavía es complicado”.
En igual sentido se manifestó Víctor Leganés, quien se refirió a la cultura del gratis total que existe en Internet. Puso como ejemplo las redes sociales Facebook y Tuenti, que todavía no son rentables a pesar de su nivel de tráfico y visitas. Leganés advirtió que las cosas están empezando a cambiar, que a muy corto plazo “la ley empezará a controlar las descargas, pues los contenidos no se crean gratis, llevan un coste asociado”, recordó. También se refirió al impacto que puede tener en la prensa cambios legislativos como el que afecta a la publicidad en Internet. En concreto, mencionó la a IAB, Asociación que representa al sector de la publicidad y el marketing digital, “defiende que no tenga que haber una aceptación activa por parte del internauta de las cookies que se le envían”, en desacuerdo con un informe de las autoridades europeas de protección de datos.
Seguidamente, María Lizarraga se refirió a que Internet ha utilizado un modelo maduro, el de la TV, para la captación de publicidad. Eso ha dificultado poner en valor la oferta de la prensa en Internet. “Nosotros mismo no nos dimos cuenta de la trampa en la que estábamos cayendo”, señaló. “Tenemos enfrente unos grandes operadores que venden volumen, a coste por mil, al peso y con la obsesión por crecer como sea. Y más del 50% de lo que venden es posicionamiento, y de gente que pasa por ahí un rato. Nosotros vendemos otra cosa”.
Gabriel González hizo hincapié en las diferencias entre la TV e Internet, un medio que te exige navegar, interactuar, etc., lo que implica una estructura de costes diferente, por lo que en “Internet hay que considerar el criterio de imputación de esos costes para el cálculo de la rentabilidad”. Y puso en duda que el mismo periódico en papel y online tuviesen los mismos márgenes de beneficios, para empezar, por que los precios de los espacios publicitarios no tienen nada que ver en ambos medios.
ANTE TODO, CONVERGENCIA. Si dentro de las redacciones se ha hecho necesaria la convergencia, para rentabilizar los costes de producción, integrando a las personas que trabajan en el medio online y en papel, ¿por qué no fomentarla también en el ámbito publicitario? Joaquín Ortiz dijo que es necesario cambiar los criterios de eficacia publicitaria en la planificación de medios, “habrá que ir a una convergencia de criterios a la hora de valorar los soportes online y la subida de sus precios”. A esto, Urraca habló de la dificultad de que las agencias cambien de mentalidad, al menos de momento, y aludió a que lo habitual es llevar el GRP o Gross Rating Point a la página online.
Javier Francos abundó en la necesidad de cuestionarse cuándo será rentable la publicidad online y se preguntó: “No seremos nosotros, los propios medios, un poco culpables de que existan espacios publicitarios prácticamente indefinidos en las portadas de los medios online. Esto produce la situación paradójica de que un medio que está creciendo, sus precios siguen cayendo. Hay mayor demanda y el precio cae”. A este respecto, Lizarraga llamó la atención sobre un detalle: “Y muchas veces el tráfico no está en la portada, porque hay muchísimo consumo a través de las búsquedas en Google que llevan a otras páginas”. Francos fue muy concreto: “Quizá la culpa de que el valor la publicidad en Internet esté bajo es porque nadie se ha planteado decir No lo quiero”.
Sin duda, la crisis económica también ha tenido su impacto en el desarrollo de Internet, que ha crecido más en volumen que en precio. Muchos anunciantes han probado la Red por su bajo precio. “Para conseguir la inversión que debiera tener, porque es un medio que se está vendiendo por debajo de su valor, debería tener una medición como el resto de los medios, y no la tiene”, añadió Paz Álvarez. “No tenemos una moneda única”, agregó Álvarez, refiriéndose a la medición de audiencias en Internet.
A este respecto, Leganés trajo a colación que los propios anunciantes se ven incapaces de comprender la información relativa a los retornos de sus campañas en Internet, cuantificados con unas medidas que cambian constantemente. “La velocidad a la va Internet, la falta de una moneda única y el desacuerdo en cuanto a una medida única, dificulta mucho la confianza en el medio”, destacó. Ortiz defendió la necesidad de la integración, también dentro de las agencias de planificación de medios, defendiendo la necesidad de que los profesionales con experiencia y una visión global se hagan cargo también del medio Internet.
Lizarraga hacía patente que, cada vez más, los anunciantes solicitan una estrategia global que incluya acciones en Internet. Ortiz se refirió entonces a la necesidad de una convergencia también en los equipos comerciales para que, con el necesario reciclaje, se hagan con el lenguaje de Internet. Álvarez señaló que quizá algunos equipo lo precisen, pero cada vez son menos.
IDEAS GENIALES. “¿Qué efecto real tiene sobre las ventas de un producto una idea publicitaria hipercreativa?”, preguntó a la mesa Lizarraga. “Quizá esa acción cuesta lo mismo que un anuncio en la portada de un periódico de gran tirada y consigue idénticos resultados”, planteó a los presentes en el desayuno y con ello se dio paso al debate sobre la creatividad.
“El valor de la creatividad de una buena acción está más próximo al buen uso del medio. Por favor, no pongan el spot de 30 segundos de la televisión en Internet, para después escuchar un vídeo de cinco segundos. Hay que conocer el efecto creativo de cada medio”, apunto Lizarraga. “Estamos en el mercado de la comunicación, donde el anunciante tiene que responder a unos objetivos y utilizar prensa, radio, televisión, Internet..., y donde todos peleamos por la misma tarta”, puntualizó. Seguidamente, dejó en el aire una pregunta: cuándo dejará la TV de ser el medio rey.
‘BLOGGERS’ Y PERIODISMO CIUDADANO. Juan Manuel Urraca planteó también la potencial competencia que pueden suponer para los grandes medios de comunicación en papel los bloggers independientes, en la medida en que cuentan con capacidad para atraer a los anunciantes. González dijo que “en Internet todo es competencia”. Por su parte, Paz Álvarez, aludió al periodismo ciudadano como una oferta informativa que dista mucho del periodismo tradicional. Y concretó: “Aun teniendo cabida en Internet, llevará finalmente a la creación de redes capaces de captar esa publicidad, dado que existe una gran dispersión, está muy atomizado”.
Leganés, por su parte, reseño cómo algunos bloggers conocidos están siendo absorbidos por los propios periódicos. “Los bloggers pueden ser monitorizados. Por ejemplo, el propio Google lo hace con su herramienta para la creación de blogs, Blogger, que permite pagar por la publicidad en función del tráfico obtenido”. Desde el punto de vista publicitario, dijo Leganés que coincidía con Álvarez en su apreciación de que se trata de una oferta muy atomizada, si bien hay casos de expertos que se convierten en líderes de opinión y, como tales, tienen su valor. En ese sentido, Lizarraga apuntó algo clave para los periódicos: “El valor de su marca, también en Internet”, una enseña respaldada por las tareas realizadas para conseguir un trabajo periodístico bien hecho: investigar, contrastar la información, seleccionar las fuentes más fiables y expertas, garantizar la pluralidad y narrar los hechos con una redacción excelente y amena.
UN ‘KIT’ DE SUPERVIVENCIA. “Cuáles son sus consejos para sobrevivir en el nuevo ecosistema”, solicitó Urraca. Paz Álvarez lo dejó muy claro: “No sé si será en papel o en tablet, pero el periódico es un producto que es imposible que tenga que sobrevivir. Se valorará y seguirá teniendo su influencia. No sé por qué estamos anunciando la muerte de los periódicos cuando cada vez tienen más lectores. Lo que ocurre es que estamos inmersos en un proceso de transformación”.
“Los periódicos son marcas de comunicación”, dijo Lizarraga, a lo que Ortiz añadió: “El enfoque debe ser la gestión de la marca y un valor de la marca como soporte per se”. Por su parte, Leganés subrayó que es preciso “poner en valor esos 15,3 millones de lectores que tiene a diario la prensa en papel y diferenciarlos de los que leen el periódico online, pues la única fuente que está dando los datos cruzados, que es el EGM, facilita muy pocas duplicaciones. No puedes prescindir de un periódico en papel para irte a otro online, porque los lectores son diferentes; no son lo mismos objetivos ni se obtienen iguales resultados en papel y en Internet. Y no hay que centrarse únicamente en la TV porque hay otros medios mucho menos saturados con una eficacia demostrada y contrastada desde hace ya mucho tiempo, como los periódicos en papel”. Lizarraga concluyó la reunión recordando un dato: “Hay 15 millones de lectores en papel y 9 en Internet, muchos de ellos de marcas de periódicos que iniciaron su andadura en papel”.
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